Pourquoi le même kebab coûte plus cher sur l'appli

Un client vous le dira un jour, à moitié gêné, en récupérant son sac : « chez vous c'est moins cher que sur l'appli ». Il a raison, et ce n'est ni une arnaque ni une erreur de saisie. C'est une addition — et elle s'explique en trois minutes.

Il n'y a pas une facture, il y en a deux

Sur une commande passée via une plateforme, deux factures se superposent sur le même kebab, et elles ne sont pas envoyées à la même personne.

• Celle que vous payez, vous. Une commission, calculée sur le montant de la commande. Elle est prélevée avant que l'argent n'arrive sur votre compte, ce qui la rend beaucoup moins visible qu'une facture de fournisseur : vous ne la réglez pas, elle est déjà partie.
• Celle que paie le client. Des frais de service, souvent proportionnels au panier, et des frais de livraison. Ils s'ajoutent au prix affiché, en bas du récapitulatif, au moment où il a déjà composé sa commande.

Aucune des deux n'apparaît sur la carte. Le client, lui, ne voit qu'un total — et le compare au vôtre.

Le troisième écart : celui que vous créez vous-même

C'est le point le moins connu, et c'est celui qui explique le gros de la différence. Sur une plateforme, les prix de la carte sont saisis et modifiés par le restaurateur, dans l'interface commerçant. Rien n'oblige à y afficher exactement le prix de la salle.

Et beaucoup ne le font pas, pour une raison arithmétique simple : si une part du montant part en commission, vendre au prix de la salle revient à vendre à marge réduite. Alors on relève la carte en ligne. La commission ne se voit nulle part sur la fiche produit du client — mais elle est dedans.

Ce que cet argent achète — parce qu'il achète quelque chose

Il serait facile, et malhonnête, de s'arrêter là. La commission n'est pas un péage posé sur une route que vous avez construite. Elle paie deux choses, et les deux sont réelles.

L'acquisition. Une plateforme met votre carte devant quelqu'un qui ne connaissait ni votre nom ni votre rue. C'est un client que vous n'aviez pas, et que vous n'auriez pas eu ce soir-là. Aucun panneau, aucun prospectus, aucune page de commande ne fait ça tout seul.

La logistique. Quand il y a livraison, quelqu'un porte le sac, quelqu'un répond au client dont la commande est en retard, quelqu'un rembourse quand ça se passe mal. Ce travail existe, il coûte, et vous n'avez ni à l'organiser ni à l'assurer.

Un restaurateur qui supprime ce canal du jour au lendemain supprime aussi ce travail-là, et il le découvre le vendredi suivant. Ce n'est pas ce que nous conseillons, et ce n'est pas ce que nous vendons.

Alors où est le problème ?

Il n'est pas dans le prix de l'acquisition. Il est dans le fait de payer l'acquisition deux fois.

Le premier soir, la plateforme vous amène un inconnu : la commission achète une rencontre, et elle les vaut. Le onzième soir, ce même client sait très bien qui vous êtes, ce qu'il veut, et à quelle heure il passera. Il n'y a plus rien à acquérir — et pourtant la commission est identique.

Un habitué qui commande via une plateforme est donc, mécaniquement, votre commande la moins rentable. C'est le seul reproche que nous formulons, et il ne vise personne : c'est la structure du tarif, pas une intention.

Le canal direct ne fait pas le même travail

Une page de commande à vous ne vous amènera pas d'inconnu à 21 h. Ce n'est pas son métier, et prétendre le contraire serait vous vendre du vent. Son métier, c'est le onzième soir.

• Le prix est celui de la salle. Pas de commission à absorber, donc pas de carte à relever. C'est exactement l'écart que votre client a remarqué — et cette fois, il joue pour vous.
• La fidélité se cumule. Points ou tampons, dans la même page, sans carte en carton à perdre au fond d'une poche.
• Le client est le vôtre. Son numéro, son historique, ses habitudes. C'est la différence entre un chiffre d'affaires et un fonds de commerce.

Les trois taux, côte à côte

Voilà ce qui se prélève sur une commande, selon par où elle passe. Les deux premières lignes sont des ordres de grandeur ; la troisième est celle qu'on préfère taire, alors nous l'affichons nous-mêmes.

Les frais d'encaissement carte, eux, se paient sur les deux canaux : c'est votre prestataire de paiement, et cet argent ne revient à personne d'autre. Les faire disparaître d'un comparatif serait exactement le genre d'omission qu'on découvre sur son premier relevé.

La bonne question n'est pas « laquelle », c'est « laquelle pour qui »

Il n'y a pas un canal à garder et un à supprimer. Il y a deux canaux, et deux moments différents dans la vie d'un client.

• Le client qui ne vous connaît pas arrive par la plateforme, ou par votre fiche Google. La commission est le prix de la rencontre : elle est chère, et elle est justifiée.
• Le client qui revient devrait commander en direct. C'est là que la commission cesse d'acheter quoi que ce soit, et c'est là que vous avez le plus à gagner.

Tout le travail consiste donc à faire passer le second groupe d'un canal à l'autre, sans rien casser du premier. Un lien de commande sur votre fiche Google, un sticker sur le sac, un mot au comptoir, des points qui se cumulent : c'est lent, c'est cumulatif, et ça ne se voit pas en une semaine.

Ce que vous pouvez regarder dès ce mois-ci

Trois nombres, que vous avez déjà, et qui ne demandent aucun outil pour être posés sur un papier :

1. La part de votre chiffre d'affaires qui passe par les plateformes. Pas en euros : en pourcentage. C'est votre exposition.

2. Ce que la commission représente sur un mois complet, tous canaux confondus. Le montant surprend souvent, parce qu'il n'arrive jamais sous forme de facture.

3. Le nombre de clients qui ont commandé plus de deux fois. Ceux-là sont votre marge, et aujourd'hui vous ne savez probablement pas qui ils sont.

Le troisième est le seul que vous ne pouvez pas obtenir aujourd'hui si tout passe par un tiers : la liste des clients qui reviennent ne vous appartient pas. C'est, à notre avis, le vrai coût — et il ne figure sur aucun relevé.

Si vous voulez poser vos propres chiffres dans ce raisonnement, le calcul est sur la page d'accueil — et nous le refaisons avec vous, avec vos vrais volumes, si vous nous laissez votre numéro.